pavelaviator (pavelaviator) wrote,
pavelaviator
pavelaviator

Цена бренда

26 января 2016 года правительство Украины приняло постановление о ликвидации государственного авиастроительного концерна «Антонов». Казалось бы, обычная ситуация по завершению реструктуризации авиационной отрасли Украины - ведь в марте 2015 года правительство передало Государственное предприятие "Антонов", Харьковское государственное авиационное производственное предприятие (ХГАПП) и государственное предприятие "Завод 410 ГА» в управление Государственному концерну «Укроборонпром». Да и сам генеральный директор концерна «Антонов» был уволен «в связи с выходом на пенсию» распоряжением Кабмина ещё 16 сентября 2015 года. Почему же, словно по команде, многочисленные СМИ (правда, преимущественно, российские) начали вещать, чуть ли не о «конце» всемирно известной марки «Антонов»?


На фото: Обсуждение будущих совместных проектов с Генеральным конструктором АНТК "Антонов" Петром Балабуевым (ХГАПП, Харьков, июль 2003)

Чего стоят одни только названия таких «объективных» материалов: «Правительство Украины ликвидировало авиастроительный концерн «Антонов» (26 января 2016, vedomosti.ru), «Ликвидация украинского авиапрома» (27 января 2016, vvc.kiev.ua), «Украина приговорила концерн «Антонов» к ликвидации» (26 января 2016, rueconomics.ru ) и другие. Основная мысль, которая проводилась через эти печатные и электронные издания была такая: «Известный всему миру авиаконцерн «Антонов», еще в советское время создавший множество уникальных самолетов, ликвидируется».

Для того, чтобы не уподобляться, в определенной степени, истеричному стилю подобных материалов, предлагаю спокойно вспомнить: собственно, а о чём идет речь?


Прежде всего о бренде. Торговая марка «Антонов» появилась вместе с созданием 31 мая 1946 года Опытного Конструкторского Бюро (ОКБ−153) на Новосибирском авиационном заводе имени В. П. Чкалова и назначением Олега Константиновича Антонова Главным конструктором КБ. Именно этот день считается днём рождения прославленной Антоновской фирмы. Затем, летом 1952 года, ОКБ переезжает в Киев, где находится и поныне. Стартовым заданием антоновцев было создание сельскохозяйственного самолёта Ан-2, первый полёт которого состоялся 31 августа 1947 года. Заслуженную мировую славу фирма «Антонов» снискала как разработчик, прежде всего, превосходных транспортных самолетов: Ан-12 (первый полёт в 1957 году) , Ан-72 (1977 год), Ан-124 «Руслан» (1982 год), Ан-225 «Мрия» (1988 год), Ан-70 (1994 год) и других. Да и пассажирский региональный турбовинтовой самолет Ан-24, который был выпущен с 1962 года рекордной партией в количестве 1.367 самолетов на 4-х серийных заводах в Украине, России и Китае - тоже заслуживает самой высокой оценки и признания. Поэтому бренд «Антонов», созданный практически 70 лет назад, является уникальным наследством и национальным достоянием Украины.

Что же касается концерна «Антонов», то идея его создания возникла на том историческом этапе, когда потенциал советской системы управления авиационной промышленностью был исчерпан и, как следствие, требовались новые методы и подходы. Авиационные специалисты, окрыленные идеями эффективного объединения авиационной промышленности Европы и США, развернули с 2003 года широкую дискуссию по поводу интеграции предприятий авиационной отрасли в Украине.

Конечно, подобные идеи возникали и раньше, но предметное обсуждение стартовало именно в этот период. Дискуссия шла очень непросто: консервативная сторона считала, что объединение предприятий в одну компанию механическим образом соединит более и менее успешные предприятия, что только ухудшит общую ситуацию в условиях нестабильной экономики. Реформаторски настроенные считали, что создание единого украинского концерна «Антонов» по образу и подобию «Боинга» или «Эмбраера» позволит всем участникам процесса работать на рынке под единым брендом и на один главный результат - количество и качество произведенных и проданных самолетов. При этом внутренние взаимоотношения могли бы регулироваться исходя из доли участия каждого в этом большом деле.

На фото: Дискуссия о реформировании отечественной авиационной промышленности на авиавыставке Авiасвiт XXI (Киев, 19 сентября 2004 года)

На фото: Один из первых бизнес-планов государственного концерна "Антонов" (2005)

На схеме: История интеграции авиационных предприятий США (из бизнес-плана концерна "Антонов")

На схеме: интеграция европейской авиационной промышленности (из бизнес-плана концерна "Антонов")

Тогдашнее украинское правительство заняло, скорее всего, выжидательную позицию. Происходило всё как в старом еврейском анекдоте, когда ребе רבי, разнимая спорщиков, говорил им поочередно: «и ты прав… и ты тоже прав». Государственные мужи искали «компромиссные модели», формы «мягкого объединения» предприятий, обсуждали «систему противовесов взаимных интересов», создавали множество «рабочих групп» по изучению вопроса и многое другое. Всё это только заводило процесс выработки конкретных решений дальше и дальше от первоначальной цели. Более того - не было главного: желания взять персональную ответственность за серьёзное принятое решение. В авиации это не проходит…

В это время авиационная отрасль Украины постепенно становится всё более привлекательной для зарубежных инвесторов. Мы жили в период до глобального кризиса ликвидности (который грянул с середины 2007 года) и отрасль имела все возможности воспользоваться благоприятной финансовой ситуацией. Только на ХГАПП в 2005-2006 годах было получено ряд перспективных инвестиционных предложений от таких международных финансовых структур как Merrill Lynch International (кредитование в сумме 140 млн EUR на период 7 лет), HSBC (торговое финансирование в сумме 30 млн EUR на период 3 лет), State Street Bank (5,5 млн EUR на 3 года) и другие. Это финансирование могло быть предоставлено на льготных условиях, согласовывалось с бизнес-планом предприятия и не требовало традиционного залога, что было необходимым в случае с отечественными банками. Да и валютное кредитование авиационных проектов, ориентированных на экспорт и, как следствие, на получение валютной выручки из-за рубежа - было экономически рациональным решением. Как вы понимаете, получение финансирования от таких мировых инвесторов означает соответствие менеджмента и производственной программы требованиям цивилизованного рынка, а это стирает барьеры уже для новых покупателей нашей авиационной техники и увеличивает объемы рынка.

На фото: Делегация State Street Bank и BPA London на ХГАПП (Харьков, 26 июля 2006 года)

На фото: Делегация HSBC на ХГАПП (Харьков, 18 сентября 2006 года)

На фото: Под портретом О.К.Антонова: встреча с трудовым коллективом ХГАПП Председателя правления Проминвестбанка Владимира Матвиенко. Этот банк в период 2001-2008 был крупнейшим инвестором завода (Харьков, 2006)

Но из-за сохраняющейся структурной разобщенности разработчика и серийного производителя авиационной техники (в данном случае ХГАПП), что оценивалось инвесторами как серьёзный дополнительный фактор риска для поставок готовой продукции - было реализовано только одно, самое «скромное» по объёму, предложение State Street Bank. Остальные планы остались на бумаге.

Тем не менее, на основании Указа Президента Украины от 27 мая 2005 года, Кабинет Министров 14 июля 2005 года всё-таки создал объединение предприятий авиапрома. Вначале эта структура получила название Государственная самолётостроительная корпорация «Национальное объединение „Антонов“». Устав объединения был утвержден 3 октября 2005 года и в соответствии с ним в корпорацию вошли государственные предприятия «АНТК «Антонов», Киевский авиационный завод «Авиант», «Завод 410 ГА» и ХГАПП.

На фото: открытие на ХГАПП мемориальной доски к 100-летию со дня рождения Олега Антонова - основателя АНТК "Антонов". Выступает Петр Балабуев (Харьков, 6 февраля 2006 года)

На фото: С Петром Балабуевым во время пресс-конференции на ХГАПП (Харьков, 6 февраля 2006 года)

Тогда определялось, что корпорация «Национальное объединение „Антонов“» ведет свою деятельность только в рамках «совместных проектов» участников объединения (п.14 Устава корпорации), а для использования объектов права интеллектуальной собственности, в том числе «торговой марки «Антонов»», корпорация обязана заключить соответствующие соглашения с владельцами таких прав (п. 16 Устава корпорации). Корпорация не имела собственности (кроме канцелярских принадлежностей и чего-то сходного) и не могла распоряжаться активами предприятий, которые в неё входили. По сути, это была управленческая надстройка, приносящая сомнительную пользу для предприятий-участников. Об этом, кстати, предупреждали противники объединения, будучи уверенными, что для реальной интеграции авиационных предприятий на тот момент просто ни у кого не хватит силы воли.

Дальнейшее развитие корпорации-концерна в бюрократическом направлении во многом подтвердило этот прогноз.
14 марта 2007 года Кабинет Министров Украины своим постановлением создаёт Государственный авиастроительный концерн «Авиация Украины» и этим же документом отменяет свои постановления об образовании Государственной самолётостроительной корпорации «Национальное объединение „Антонов“». Таким образом корпорация с этого момента перешла в режим ликвидации (была ликвидирована решением Кабмина 13 июня 2007 года), а концерн «Авиация Украины» получил путёвку в жизнь. При этом в составе концерна к 4-м предприятиям, ранее бывшим в составе корпорации, были добавлены государственные предприятия: научно-исследовательский институт «Буран» (Киев), Харьковское агрегатное конструкторское бюро, Харьковский машиностроительный завод «ФЭД», Запорожское машиностроительное конструкторское бюро "Прогресс" имени академика А.Г. Ивченко, предприятие «Новатор», казенное предприятие «Радиоизмеритель» - всего стало 10 предприятий. Правда, уже 30 октября 2008 года из состава концерна были выведены предприятия из «дополнительного списка» и была оставлена уже названная четвёрка авиационных предприятий, а сам концерн был переименован в Государственный авиастроительный концерн “Антонов” с подчинением Минпромполитики Украины. Именно эту структуру ликвидировал Кабмин уже в январе 2016 года.

На фото: С Генеральным конструктором АНТК "Антонов" (сегодня ГП "Антонов") Дмитрием Кивой во время чествования 200-тысячного пассажира на самолетах Ан-140. Им стала Барбара Зварикова (в центре фото) на рейсе Братислава-Киев (Киев, аэропорт Жуляны, 28 июля 2005 года)

Что же принесла интеграция, кроме путаницы в названиях и различных структурах? На самом деле, положительные результаты есть. 11 января 2010 года Государственное предприятие «Киевский авиационный завод «Авиант» было присоединено к АНТК им. О. К. Антонова и стало Филиалом государственного предприятия «Авиационный научно-технический комплекс им. О. К. Антонова» — серийный завод «Антонов». В результате, серийный завод, который испытывал большое число экономических трудностей и управленческих проблем - постепенно становится эффективным предприятием. Начиная с 2010 года завод выпускает в среднем по 3-4 самолета в год различных моделей: Ан-148, Ан-158 и Ан-32. И разработчик, и производитель объединены в одну фирму и под одним брендом.

28 января 2016 года на сайте государственного концерна «Укроборонпром» появилась информация о создании в его структуре авиационного кластера на основе ГП «Антонов». «Авиакластер в структуре госконцерна позволит сделать авиационную отрасль Украины более привлекательной для мировых партнеров, улучшить кооперацию внутри страны, наладить международную дистрибуцию и построить систему эффективного управления» - говорится в сообщении.
Искренне хотелось, чтобы на основе предшествующего опыта были учтены ранее допущенные ошибки, а процесс реформ достиг поставленной цели.

И еще об одном. В детстве меня сильно тронул польско-советский фильм «Помни имя своё» (Zapamiętaj imię swoje, Мосфильм / Иллюзион, 1974). Это была кинолента о судьбе матери, которая, попав в Освенцим, была разлучена со своим маленьким сыном. Ребенок выжил, благодаря его спасению польской женщиной, которая заменила ему мать. Всю свою жизнь он помнил своё имя, что впоследствии указало ему путь домой.
Имя человека или имя фирмы - это не только программа на всю жизнь. Это символ, это лицо, это персональный бренд. Уже более 10 лет как авторитетная британская компания WPP plc. и американская Millward Brown реализуют проект BrandZ™ Top 100 с информацией о самых дорогих мировых брендах. Например, по рейтингу BrandZ стоимость наиболее дорогого бренда на 2015 год - Apple - 246,9 млрд USD. Или, допустим, бренд глобального интернет-магазина по торговле книгами Amazon - 62,3 млрд USD или популярной профессиональной социальной сети LinkedIn - 12,2 млрд USD. Кстати, нужно учитывать, что столько стоит только название с логотипом - и всё! Эта цена без помещений, земли, оборудования, лицензий, автомобилей и без всего, что можно «пощупать». Рынок оценивает имя и оценивает вполне конкретно. Кстати, стоимость бренда Boeing (по рейтингу 500 Global Brands (Brand Finance)) составляет около 9 млрд USD, а Airbus - 4,7 млрд USD. Поэтому бренд, при серьёзном и бережном к нему отношении, может стать вполне реальным материальным активом.

© Павел Науменко Pavel Naumenko
Tags: Ан-12, Ан-124, Ан-140, Ан-225, Антонов, Балабуев, Павел Науменко, авиация, концерн Антонов
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments
А чем сейчас занимается Олег Степанович Шевченко? Общаетесь?
Не видел его уже лет пять. С ним у меня связи нет.